バニスターは、クラシエホームプロダクツ株式会社の新スキンケア商品「ナイーブ ボタニカル」クレンジングラインのブランド開発を価値策定からパッケージデザイン開発に至るまで、トータルに行いました。
「ナイーブ ボタニカル」は、植物成分を主としたファミリー向けブランド「ナイーブ」から派生した、オリーブ成分をフィーチャーした自然派志向の女性向けブランドです。このブランドが開発された2016年から2017年は、市場でボタニカルムードの商品が大きなトレンドとなりました。スキンケアのみならず、ファッションやライフスタイルにおいても植物や、植物の力を取り入れて心地よく暮らすことが一つの現象化する傾向がみられ、「ボタニカル女子」といった言葉も生まれました。そのような市場環境のなかで、「ナイーブ ボタニカル」は、ボタニカルで心地よく暮らすことを志向する女性たちをターゲットして開発されました。
開発はブランドの核となるパッケージデザインからスタートしました。開発にあたり、まず「ナイーブ ボタニカル」と競合ブランドの差別化要素を明確化すること、またこの商品ブランドのターゲットを特定して、そのインサイトを探ることが必要でした。
PODの明確化
オリーブ自体は自然素材としては信頼性が高いものの、なんら目新しい素材ではなく、オリーブ成分配合のクレンジングというだけではブランドスイッチは難しいと推測されました。そして、競合品がボタニカルを謳いながらそのRTBが曖昧であったり、オリーブを使ってはいてもその素性が外国産ばかり、または配合成分がオリーブオイルだけだったりと、物性的な価値に留まっている中で、この「ナイーブ ボタニカル」の差別化ポイントを策定する必要がありました。
ターゲットの欲求を満たす
リサーチを進めていくと「ナイーブ ボタニカル」のターゲットは、「少し高価でも品質が良く納得感のあるもの」を求め、また内容だけでなくその佇まいについても「持っていて気持ちがアガるもの」を求めていることが分かって来ました。一方、自然派化粧品は一般に素朴で親しみを感じるデザインが主流であり、特にオリーブ成分を配合したブランドとなると、一様にオリーブの実をビジュアライズしたものばかりが散見される状況で、ターゲットの思いを満たすものになっていませんでした。
ライフスタイルブランドと捉えるアプローチ
バニスターは、このブランドのPODを「世界各地から厳選したオリーブを余すところなく使用し、その天然素材の力で、肌のみならず心にもうるおいをあたえてくれる」ことと策定し、オリーブの機能的な価値だけでなく、この商品を使ったときの情緒的な価値もブランドに取り入れて表現すべきという結論に至りました。
またデザインも自然派化粧品にありがちな優しさや素朴さを表現するのではなく、ターゲットが求める「品質感が高く、気持ちもアガるブランド」という高い欲求に応えるものにチャレンジしました。
コンシューマリサーチを経て完成したブランドデザインは、土っぽさがありながらスタイリッシュでヌケ感のある、時代性を踏まえたトーンアンドマナーで、ターゲットの琴線に触れるものになりました。またバニスターは、「オリーブの生命力でうるおう開放感」を提供価値と策定し、ブランドに関わる人々皆がぶれることなくその世界観を共有できるよう、ブランドガイドラインにまとめました。
