バニスターは、千趣会の女性向けファッション＆インテリアブランド「BELLE MAISON DAYS」（以下：DAYS）のリブランディングを行いました。DAYSは、ベルメゾンの定番商品を集めた千趣会の新しい基幹ブランドとして、2015年にスタート。「くらしのまんなか」をコンセプトに、当時のトレンドだった、ベーシックでありながらプレミアムなものづくりを行なってきました。今回、ブランドのコンセプトや差別性を伝えるコミュニケーションをさらに強化するために、コンセプトの再整理を含めたリブランディングが実施されました。
DAYSは、以下の3つの課題に直面していました。 新規顧客の獲得 これまで、千趣会が獲得してきた40～50代女性からターゲットを拡大し、30代の女性を新しく取り込む必要がありました。 ブランドの明確な定義 旧ブランドコンセプト「くらしのまんなか」は、社内メンバーの中でも理解にばらつきがありましたので、まず社内でのブランドに対する共通認識を統一するため、新たなコンセプトを組み立てることが求められました。 チャネル戦略 ブランド価値を醸成していくための各チャネルでの施策についても、統一した方針がないことも課題でした。そのため新しいコンセプトの構築とともに、新しいチャネル戦略を打ち立てる必要がありました。
IHV(In-Home Visit:自宅訪問調査)やグループインタビューを通したインサイトをもとに、ブランドコンセプトとして「前向きな暮らし」を策定しました。
思わず気持ちが前向きになるような、遊び心のきいたモノに囲まれた生活を世界観としてイメージ。「レモン」をビジュアルアイコンに、小さな刺激や喜びを生活に取り入れながら前向きに暮らす世界観を、イメージボードによって設定しました。これらはブランドブックとしてまとめ、商品開発やコミュニケーション開発に活かされています。
また、リブランディングに合わせ、チャネル施策にも新しい世界観に基づいた方針を設定。Instagramを活用したイメージ発信を軸としたチャネルプランによって、新しい世界観や価値が十分に伝わることを目指しました。
現在は主に、会員向けに配布されるカタログ上で、DAYSの新しい世界観が表現されています。
BELLE MAISON DAYS(以下DAYS)は、当初、カテゴリー横断型の当社の基幹ブランドとして大々的にデビューした経緯があります。ブランドスタート時からDAYSの将来を見据えた時には、従来にはなかったファッションからインテリアまでの幅広いカテゴリを横串で通せて、かつお客様に刺さるコンセプトやクリエイティブテーマなどが必要だと考えていました。バニスターさんには、ワークショップ形式で半年かけて現場メンバーとの相互理解を大切にしたプロジェクトを進めていただいたことで、スムーズにリブランディングを行うことができました。商品面やコミュニケーション面でも新しいアイデアが生まれ、感性価値を上げつつ、課題であった30代女性への良好なリアクションを得ることができました。
株式会社 千趣会 生活雑貨開発部 鎌谷賢太郎 様
