創業100年を超える油脂加工メーカーで、柱のひとつに石けん事業を持つ太陽油脂は、石けんシャンプーというニッチな商品を長年に渡り育ててきました。
ファミリー向けのカテゴリーでは、既に「PaxNaturon」というコアな層を獲得しているブランドなどを持っていましたが、事業のさらなる成長と石けんシャンプーというカテゴリーのマーケット拡大を目指して、バニスターにパーソナル向けプレミアムラインのブランド開発を依頼されました。

「石けんメカニズムで地肌悩みに応え、
香りとデザインで感性価値を醸成する」 バニスターは、まずブランドポートフォリオでカニバリゼーションを起こしている「PaxOlie」を、このパーソナル向けプレミアムラインにリポジショニングすることを提案しました。
そしていくつかの商品コンセプト仮説を作成して、フォーカスグループインタビューを行いました。
その中でこの石けんシャンプーにマッチしたユーザーは、地肌悩みを持っているにもかかわらず、合成界面活性剤シャンプーでその悩みを解消しようと試みて、完全な解決を諦めている女性であると特定しました。
また彼女たちは、入浴の時間を自身をリセットする時間・空間として大切にしており、バスルームに置かれるものや、ヘアケアボディケア商品の香りにも強いこだわりがあるということが分かりました。
バニスターは、このターゲット層を、感性感度が高めで感覚的にモノゴトを捉えるが、その後は自ら取りに行った情報をロジカルに判断できる、リテラシーの高い人たちと分析しました。
そのため、新ブランドは、ターゲットの感性に刺さるデザイン性や香り立ちと、地肌悩みを解消する本質的な能力と、その明確な根拠を有した商品であることが求められました。