バニスターは、広告会社ワイデン・アンド・ケネディ・ジャパン社と共同で、大塚製薬工場の「オロナインH軟膏」のコミュニケーション開発に、ストラテジックプランナーとして参画しています。
「オロナインH軟膏」は、家庭の常備薬として家族の皮膚トラブルに殺菌効果に優れたクロルヘキシジングルコン酸塩配合の皮膚疾患・外傷治療薬です。
1953年に発売された「オロナインH軟膏」は、今まで長年、日本の家庭で親しまれ続けている国民的な薬です。
新規顧客の獲得 「オロナインH軟膏」はロングセラーブランドとして親しまれているものの、若年層などの新たな新規顧客を獲得しつづけることが常に求められていました。まず戦略構築にあたり、定量・定性調査による分析から、コアターゲットを明らかにし、使用シーンの明確化や顧客の欲求を浮き彫りにする必要がありました。
バニスターは、各種の実査を通してマーケティング視点による分析を行いながら、「オロナインH軟膏」と顧客との原体験を把握し、訴求要素を明確にしました。結果、「オロナインH軟膏」の原体験を保持している顧客を獲得するためには、OTC医薬品としての機能的な価値を伝えるだけでなく、使用シーンを描くことを通して、情緒的な価値を伝えるべきという結論に至りました。
今回は、子育てに忙しいお母さんの「手」にフォーカス。「働く手をほめよう」、「負けるな冬の手」などのタグラインとともに、家事に酷使される手や、子供と触れ合う手の様子をユニークな映像表現で描くことを通して、オロナインのイメージをフレッシュに更新しました。
ユーザーからのFacebookやTwitterでのオンエア後の反響も大きく、公式SNSには数百以上ものコメントが寄せられています。
「オロナインH軟膏」は1953年生まれの製品で、ブランドの鮮度UPと新規顧客の獲得が課題でした。
その課題解決に向けたストラテジーをバニスター細谷氏にプランニング頂き、結果として過去最高売上を更新、今も売上は堅調に推移しています。
「ストーリー」を重視したバニスターのブランディングにより、オロナインは見事に復活したと感じています。
顧客からの支持を得るとともに、今も飛躍し続けるオロナインは、OTC医薬品業界でも注目されるブランドに成長することができました。バニスター立案のブランド戦略・戦術により、通常であれば衰退期に突入する老舗ブランドを再度、成長期へと導いてくれたと考えています。
株式会社大塚製薬工場 マーケティング部 専任課長 豊川貴司 様
オロナインH軟膏 公式サイト ： https://www.otsuka.co.jp/ohn/
