バニスターは、森永乳業株式会社の「サンキスト」のブランディングを行いました。「サンキスト」は、1983年、米国カリフォルニアでブランドが誕生して以来、世界中の食卓で愛され続けてきました。
一方で、日本において「サンキスト」は、100%果汁飲料としての差別性が希薄になっていました。近年の価格競争、原料調達コスト、販売チャネルの多様化、流通独自のPBブランドの台頭など、様々な外的要因も影響し、差別性をもう一度明確化するようなリブランディングが必要でした。
課題として、「100%果汁ジュースとしてのシェア拡大」、「競合のユーザーおよび離反ユーザーの獲得」が設定されました。
これら多くの課題点を解決するために「サンキスト」ブランドの提供価値を明確化し、市場で差別化するためのポジショニングを再設定する必要がありました。サンキストの既存のイメージは、フレッシュフルーツを持つブランドであること、王道感や親近感、安心感でしたが、調査の結果から、シェア拡大のためには果汁の満足感や、新しいイノベーションを感じるイメージが求められていました。
バニスターは、「サンキスト」ブランドの価値設定をおこなう上で、柑橘系フレッシュフルーツブランドであるという物性価値を再強化しながら、サンキストの歴史から情緒的な価値を紡ぐことを目指しました。
まず、大量生産されているイメージからの脱却が急務でした。
サンキストの語源は「Sun kissed=太陽がキスをした果物」。六千の生産者たちが太陽と大地の恩恵を感じ、自然を敬い、その豊かさに感謝することから、サンキストブランドは産まれていることを物性価値として設定しました。
また、情緒的価値の源泉として、サンキストのオーナーだったハロルド・パウエル氏（G. Harold Powell）に着目。彼は、今から100年以上も前に農業資材供給から生産・流通・加工に至るまでを垂直的に行う、当時としては画期的な食料生産システムを築いたアグリビジネスのパイオニアでした。この啓発者的な側面を、パーソナリティとして持つ必要があると考えました。
それらの状況から、バニスターは、すべてのパッケージデザインの側面に、「サンキスト」ブランドの考え方を啓発するキービジュアルの導入を提案しました。サンキストの名前の由来でもある“太陽がキスをした”をストーリーとし、太陽から生まれたジュースである意味を込めて、果実と太陽がキスをしているかのようなビジュアルとなっています。
店頭やPOPなどでも、「サンキスト」の提供価値を訴求するための顧客とのタッチポイントを展開しています。
