そこで私たちは課題を整理することから始めました。そのためにまず、ターゲット候補であった歯科衛生士に関する調査データを読み込み、歯科衛生士の中でもどのような人をターゲットにすべきか再検討しました。また歯科衛生士が参加する商業展示等にも足を運び、競合ブランドの動向や参加する歯科衛生士たちを考察するといったことも行いました。
その結果見えてきたターゲットとすべき歯科衛生士は、「患者とのコミュニケーションを大切にし、身近な存在でありたいと思っている人」という人物像でした。これを基に、ターゲットの詳細な特定とそのペルソナ像をつくり、クライアントチーム内で具体的な共通認識が持てるようになりました。
ターゲットが確定すれば、次はブランドの世界観です。私たちはターゲットインサイトをベースに、ブランドの世界観をビジュアライズしました。これまでのBUTLERのような医療感を全面に打ち出した硬質なイメージではなく、理想とするターゲットとの距離を縮める、明るくフレッシュで健康的な世界観が創出されました。

ここまで進めてきたところでブランド戦略を振り返ってみると、ターゲット像が曖昧だった時のままの提供価値では、ターゲットとの距離が縮まりにくいのではないかといった懸念が浮上し、ブランド戦略をブラッシュアップすることになりました。
ターゲットとする歯科衛生士の悩みは、「患者がケアを続けてくれない」ということでした。歯科医院内で受けるケアと自宅で自ら行うケア。この両輪を回し続けることで患者さんの行動が変容したというターゲットの嬉しい「実感を回し続けること」を提供価値に策定しました。
その両輪を回す上でターゲットが商品に求めることは、商品の「わかりやすさ」。ブランドとターゲットとの距離の開きだけでなく、これまで展開してきた商品選択の難しさもハードルになっていました。
選び方が分かりにくいとされていた選択性を容易にすること、またBUTLERのプレゼンスを上げること。この２点に重点をおいてパッケージデザイン開発に着手しました。
ターゲットとの距離感を縮めるためには、これまでのような送り手側の論理ではなく、受け手側から見た魅力を考えたパッケージデザインです。開発にあたっては、先に設定した世界観をベースにしました。
また、ターゲットが求める「わかりやすさ」を実体化するために、情報を階層で整理してデザインのシステム化を行いました。デザインを個別に開発するのではなく、デザインシステムに則して行うことで、ブランドとしての一貫性と、各SKUの選択性が両立できるので、商品数の多いブランドでは大きな効果をあげます。
デザインシステムは、パッケージデザイン会社でも他のSKUへバリエーション展開ができるように、デザインガイドラインとしてまとめました。