バニスターは、中央軒煎餅のおかきブランド「きりのさか」のブランド価値定義、世界観の定義、ブランドロゴ、ブランドステートメント、商品ネーミング、パッケージデザイン開発などをトータルに行いました。中央軒煎餅は、1923年に東京で創業された米菓メーカーです。
日本固有の食文化を大切にしながら、米菓の美味しさを最高の形でお客様に伝えることを考え、その時代に適した様々な商品を開発し、販売してきました。中央軒煎餅は、2011年より、米菓作りの伝統を継承し、米や素材本来の美味しさにこだわったブランド「桐乃坂中央軒」を展開していましたが、若年層を獲得しブランド価値を向上するために、桐乃坂中央軒のリブランディングプロジェクトがスタートしました。
「おかきのリポジショニング」
桐乃坂中央軒をリブランディングするに当たり、おかきそのもののポジショニングから再考していく必要がありました。
おかきは、日本で長年にわたって愛されてきたお菓子です。しかし、海外の洋菓子ブランドや、有名パティシエがプロデュースした菓子ブランドなど個性的な商品が続々と登場する菓子市場において、存在感が希薄化しつつありました。特に若年層の間でおかき離れが進み、「幼い頃に祖父母の家にあった懐かしいお菓子」などのように固着化したイメージもおかき離れの要因になっており、ターゲットにとって新しいおかきのあり方を表明する必要がありました。
バニスターは、桐乃坂中央軒のリブランディングに当たり、30～40代女性を対象にした定性調査を実施しました。
調査結果から、「自分の時間を大切にしながらも、家族や友達のことも考える協調性を持った女性」をターゲットとして設定。
彼女たちが友達や家族と一緒に食べたくなるおかきを目指し、「新しいおかきの時間の提案」をブランドコンセプトとして策定しました。ワインやビールに合わせたり、時にはピクニックのスナックとして食べるなど、おかきの食べ方や喫食シーンの新しいあり方を提案していくことで、旧来のおかきのイメージから脱却し、新たなターゲットにリーチすることを狙いました。
そして、新しいブランドコンセプトを的確に伝えるための新しいブランドロゴ、ステートメント、パッケージデザインを開発。ネーミングも「きりのさか」と改め、よりターゲットに近い世界観へと舵を切りました。加えて、インスタグラムによるビジュアルコミュニケーションの開発も行っています。
パッケージデザインでは「“トキメキ”ジェネレーター」をデザインテーマに、中央軒煎餅が創業以来こだわり抜いてきた「上質さ」を感じさせながらも、気持ちが上がる愛らしさを併せ持ったものを目指しました。ピンク色を基調とした「ボタニカルパターン」を開発し、パッケージや各種アプリケーションで表現していきました。
こうして生まれた新しいおかきブランド「きりのさか」は、2018年夏に東京・渋谷ヒカリエでのローンチ後、百貨店やマルシェ、中央軒煎餅のECサイトなどで販売されています。
https://www.instagram.com/kirinosaka/
米や素材本来の美味しさにこだわった桐乃坂中央軒の商品を、どのようにすれば若年層のお客様に味わってもらえるかが課題でした。バニスターさんには、プロジェクトスタート時から参画してもらい、ブランド戦略の立案や各種デザイン開発だけでなく、新商品企画やプロモーションの企画・運営に至るまで一貫して関わってもらいました。ターゲット女性を中心に多くの人に、私たちの想いやこだわりを知っていただき、きりのさかの商品によって、一人でも多くの方を笑顔に出来たらと思っています。
株式会社中央軒煎餅 代表取締役社長 山田 宗 様
