バニスターは、中央軒煎餅の事業ブランド「中央軒煎餅」のリブランディング戦略の構築をトータルに行いました。中央軒煎餅は、1923年に東京で創業された米菓子メーカーです。厳選された高品質な原材料と、こだわりある食感を作るための職人の手間隙かけたおかきを作りによって、その時代に適した様々な商品を開発し、販売してきました。
「中央軒煎餅」ブランドは、中央軒煎餅そのものともいえる中核の事業ブランドです。
これからの菓子業界の市場環境、贈答品ニーズの変化を見据えて、ブランド独自の提供価値を確立し、ブランド認知を向上させ、愛着の持たれるブランドとなることをゴールとして、リブランディングプロジェクトがスタートしました。

「人の温もりを感じるおかき」 バニスターはプロジェクトメンバーとともに、お客様にとってのおかきの存在、10年後のあるべき姿や市場環境の変化、新たに獲得すべきお客様像などをテーマにしたワークショップを実施し、これからのお客様とおかきの関係性、贈答菓子の在り方について協議しました。また、おかきを定期的に贈答する消費者へのインタビューも実施しました。
調査結果から、「人との付き合いや贈答機会が多く、気遣いと思いやりがある親切な女性」を主たるターゲット顧客として設定。彼女たちが人に贈りたくなる、贈る相手との結びつきを強めるおかきを目指し、「おかき記憶を積み重ねる、人の温もりを感じる結びつき」を提供すると決めました。
この提供価値を社内で浸透させるために、提供価値を基にた新しい挑戦を実行して最高に美味しいおかきを作り続ける、という意思を情緒的に表現したブランドビジョンを策定しました。
そして、キーコンセプトである「温もり」を見える形にしていくため、デザインテーマを定めてタッチポイントのデザイン開発を行いました。売り場を煩雑に見せていた商品の体系も見直し、ポートフォリオを作成して商品のターゲットと役割を「温もり」のタイプによって明確化し、主要な商品とそのパッケージデザインをリニューアルしました。
包装紙は、女流日本画家の手描きによる温もりや豊かさのあふれるパターンを使ってを開発し、商品ブランドごとの個性と「中央軒煎餅」事業ブランドの一貫した世界観を両立して、お客様のおかき体験を記憶に留めるデザイン戦略を実行しました。
また、策定したターゲット顧客層を獲得するために、これまで店舗が無かった東京都心部への出店を決め、2021年6月に渋谷マークシティに新店舗がオープンしました。この店舗では、積み重なった包装商品が印象的なディスプレーや、温もりのある色調と風合いのある質感の店舗デザインによって、ターゲット顧客に新たな「中央軒煎餅」ブランドの世界観を届けることを目指しました。